Porter's 5 Forces - Hva det er, definisjon og konsept

Porter's 5 forces model er en analytisk metodikk for å undersøke muligheter og trusler i en gitt bransje.

Med andre ord undersøker denne modellen om det er lønnsomt å opprette et selskap i en bestemt sektor. Dette, avhengig av strukturen i markedet.

Hver av de 5 bærerens krefter er en faktor som påvirker muligheten til å tjene penger, og de er som følger:

Nåværende konkurranseintensitet.
Potensielle konkurrenter.
Erstatte produkter.
Forhandlingsstyrke av leverandører.
Forhandlingsstyrke hos kunder.

Alt dette er utviklet i boka "Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors" av Michael E. Porter, utgitt i 1982.

Hovedmålet med denne analysen er å lete etter muligheter og identifisere trusler for selskaper som allerede er lokalisert i en bransje og for de som planlegger å delta. Dermed bestemmes din evne til å tjene penger.

I henhold til denne modellen bestemmes graden av attraktivitet i en bransje av handlingen til disse fem grunnleggende konkurransekreftene som samlet definerer muligheten for å oppnå høyere avkastning.

I denne forstand kan Portiers analyse utføres for ethvert marked med ideen om å forbedre langsiktig lønnsomhet. I tillegg tillater det økende motstand mot uforutsette situasjoner. Et eksempel på det ovennevnte vil være at selskapet vårt blir påvirket minst mulig når en økonomisk lavkonjunktur inntreffer.

1. Intensitet i dagens konkurranse

Det refererer til ytelsen til eksisterende konkurrenter i bransjen, og er avgjørende for å vite om rivaliseringen er høy eller lav. For dette må hvert av følgende punkter studeres:

Antall konkurrenter og balanse mellom dem: Konsentrerte næringer (få selskaper og mange markedsandeler) har et lavere konkurransenivå, sammenlignet med fragmenterte (mange selskaper med en homogen markedsandel).
Bransjens vekstrate: Når utvidelsen av en industri øker, øker også konkurransen.
Mobilitetsbarrierer: Det er de hindringene som hindrer selskaper i å flytte fra ett segment til et annet, innen samme marked. Vi viser for eksempel til å flytte fra en kundenisje til en med høyere inntekt.
Utgangsbarrierer: De er faktorer som forhindrer oppgivelse av en sektor.
Produktdifferensiering: I den grad en industri har et høyere nivå av produktdifferensiering (en markedsføringsstrategi basert på å skape en oppfatning av produktet av forbrukeren som tydelig skiller det fra andre), reduseres konkurransen.
Mangfold av konkurrenter: Når konkurrenter har forskjellige strategier (se forretningsstrategier), blir konkurransenivået intensivert, ettersom det er vanskeligere å forutsi deres oppførsel.

2. Potensielle konkurrenter

Det refererer til selskaper som ønsker å konkurrere i en bransje. Jo mer attraktiv en sektor er, jo flere potensielle deltakere vil det være. Dette avhenger av følgende faktorer:

Inngangshindringer: Vi kan definere dem som de faktorene som gjør det vanskelig for nye selskaper å komme inn i bransjen.

For eksempel, skalaøkonomi De representerer en barriere for inngang fordi de krever at den nye konkurrenten foretar en høy initial investering. Deretter vil en reduksjon i enhetskostnadene kun bli observert når volumet av virksomheten øker.

Produktdifferensiering: Etablerte selskaper kan ha patenter eller en portefølje av kunder. Dette tvinger nye konkurrenter til å gjøre store investeringer for å beholde nye kjøpere.
Andre motiver: Situasjoner kan observeres som gjør det vanskelig for nye konkurrenter å komme inn. Dette er for eksempel mangel på finansiering eller vanskelig tilgang til distribusjonskanaler.

3. Erstatningsprodukter

De defineres som de varer eller tjenester som tilfredsstiller de samme behovene. Etter hvert som flere erstatningsprodukter dukker opp, begynner næringens attraktivitet å avta.

Trusselen om fremveksten av disse erstatningsvarene avhenger av i hvilken grad de tilfredsstiller forbrukernes behov. I tillegg er prisen og kostnadene ved å bytte ut en vare mot en annen innflytelse.

4 og 5. Forhandlingsstyrke for leverandører og kunder

Porters styrke 4 er forhandlingsmakten med leverandører og 5, forhandlingsmakten med kunder. Men siden analysen av begge kreftene er veldig lik, blir de ofte studert sammen.

Forhandlingsstyrke er evnen til å pålegge transaksjoner vilkår. Ettersom denne dominansen er større fra kjøpernes side, reduseres attraktiviteten til industrien.

Ifølge Porter er de viktigste faktorene som påvirker forhandlingsmakten følgende: