Porter's Generic Strategies

Porter's generiske strategier beskriver hvordan et selskap kan oppnå konkurransefortrinn fremfor sine konkurrenter ved å overgå sine. For dette skiller den to konkurransefortrinn (lave kostnader og differensiering), som kan deles inn i tre eller fire gjennom markedssegmentering.

Det grunnleggende grunnlaget for å oppnå den overlegne lønnsomheten er å oppnå et vedvarende konkurransefortrinn, og for dette må en forretningsstrategi følges.

I 1980 forsøkte Michael Porter å forbedre teorien om komparativ fordel, som ved å råde land til å spesialisere seg i produktet eller tjenesten der de hadde komparativ eller absolutt fordel, kunne forvise noen land til å spesialisere seg i produksjon i primærsektoren, og inn i en spiral av lav lønn og liten formue.

Porter definerte tre typer konkurransefortrinn som et selskap kan strebe etter. Disse konkurransefortrinnene kan oppnås i hele bransjen:

1. Kostnadsledelse.
2. Produktdifferensiering.
3. Markedssegmentering.

Selv om det ikke regnes som et annet konkurransefortrinn, nevnes markedssegmentering, siden det ganske enkelt bruker en av de to andre konkurransefortrinnene, men i et mindre omfang av markedet, industrien eller landet.

1. Kostnadsledelse

Et selskap oppnår kostnadsledelse når det har lavere kostnader enn konkurrentene for et lignende eller sammenlignbart produkt eller en tjeneste i kvalitet. Takket være kostnadsfordelen klarer selskapet å senke prisene til det annullerer konkurrentens margin.

Kostnadsledelsesstrategien anbefales når:

• Produktet er standardisert (Mange produkter av samme kvalitet og pris tilbys), og det tilbys av flere leverandører eller selskaper.
• Det er få måter å oppnå produktdifferensiering på (Prøv å få produktet til å bli oppfattet og gi forskjellige egenskaper til kjøperen), som er viktige.

Kilder til konkurransedyktig kostnadsfordel

Det har blitt ansett at hovedkilden til konkurransefortrinn i kostnader kommer fra opplevelseseffekten som har sitt utspring i læringseffekten.

• De læringseffekt Den består i at produksjonstiden til en produktenhet reduseres når et større antall enheter av produktet produseres. Denne reduksjonen i fullføringstid innebærer en reduksjon i enhetskostnadene for direkte arbeidskraft og produktet.
• De oppleve effekt fører til at erfaringene som er opparbeidet av selskapet, reduserer den virkelige kostnaden for den totale merverdien til selskapet. Opplevelseseffekten utgjør en sterk inngangsbarriere for nye konkurrenter og et solid konkurransefortrinn for selskapet som akkumulerer mer erfaringseffekt. Effekten av stordriftsfordeler og stordriftsfordeler utgjør også et større konkurransefortrinn og derfor større inngangshindringer.

Produktdifferensiering

Det sies at et selskap har et konkurransefortrinn i produktdifferensiering når det tilbyr et produkt eller en tjeneste som, sammenlignbar med et annet selskaps, har visse attributter eller egenskaper som gjør det oppfattet som unikt av kundene. Derfor er kundene villige til å betale mer for å skaffe et produkt fra ett selskap enn et annet.

Generelt kan det sies at for et produkt som er enkelt og som produseres med en spesifikk standardisert teknikk, reduseres mulighetene for differensiering.

Tvert imot, jo større kompleksiteten og variasjonen i egenskapene til produktene er, jo større er mulighetene for å oppnå et konkurransefortrinn av differensiering.

Produktdifferensieringsstrategien er mer hensiktsmessig når noen av følgende omstendigheter foreligger:

• Kunder legger spesiell vekt på aspekter som kvalitet, eller bruker produktet til å differensiere seg sosialt.
• De særegne egenskapene er vanskelige å etterligne, i det minste raskt og billig.

Selskapet som ønsker å lykkes med en produktdifferensieringsstrategi, må gjøre et viktig arbeid for å forbedre tilbudet til konkurrentene.

Kilder til produktdifferensiering

Et selskap kan skille tilbudet til kundene på mange måter. Variablene som fordelen ved differensiering kan bygges på, er relatert til de tekniske egenskapene til et produkt, egenskapene til dets markeder, egenskapene til selskapet selv eller andre variabler som er vanskelige å klassifisere, for eksempel tid eller oppmerksomhet på kriteriene av ansvar.

Variablene for produktdifferensiering er:

1. Produktets egenskaper, som størrelse, form, teknologi, pålitelighet, sikkerhet, konsistens, holdbarhet, pre-salg og ettersalgsservice.
2. Markedets egenskaper: Det er mangfoldet av behov og smak fra forbrukernes side som kan tillate differensiering.
3. Kjennetegn ved selskapet: Det er måten selskapet bedriver eller driver sin virksomhet på, måten den forholder seg til sine kunder, identitet, stil, verdier eller omdømme og prestisje foran kundene.
4. Andre variabler for differensiering: To andre tilleggsvariabler er tid og oppmerksomhet mot kriterier for samfunnsansvar.

Markedssegmentering

Markedssegmenteringsstrategien søker at selskaper kjenner menneskers atferd når de bruker et produkt eller en tjeneste og dermed tilbyr dem det de virkelig trenger. Prøv å få selskaper til å fokusere på noen få målmarkeder i stedet for å prøve å målrette mot dem alle.

Det er en strategi som ofte brukes for små bedrifter, siden de vanligvis ikke har de nødvendige ressursene for å tiltrekke seg hele publikum, men det lønner seg å fokusere innsatsen på ett segment av markedet. Bedrifter som bruker denne metoden fokuserer ofte på kundens behov og hvordan produktene eller tjenestene kan forbedre hverdagen deres. Noen selskaper kan også tillate forbrukere å delta i deres produkt eller tjeneste.

Dette er tilfelle, det neste trinnet vil være å klassifisere individer i publikumsegmenter som har mest mulig svar på det tilbudte produktet.