Livsstilsmålretting er en måte å segmentere markedet på som går utover folks inntekt. Dermed tar det hensyn til variabler som aktivitetene som utføres av mennesker, interessene som beveger dem og meningene de uttrykker.
Faktisk er segmentering av livsstil en måte som brukes til å segmentere markedet i henhold til variabler som atferd, motivasjoner og verdier som påvirker forbrukeratferd.
Derfor gir segmentering etter livsstil, ved ikke å ta hensyn bare til økonomiske variabler, et bredere syn på forbrukerne. Det vil si at det ikke bare vurderer hva personen har, men hva hver enkelt person forventer, ønsker og hvordan de bruker pengene sine.
Imidlertid er det en type segmentering som er vanskeligere å utføre, men når den er utviklet, kan den gi bedre resultater. Dette, gitt at det er bedre kunnskap om forbrukeren, noe som krever at markedsføring oppdager endringene som skjer i livsstil.
Hvorfor er målretting etter livsstil viktig?
Gjerne kan en bedrift som bruker livsstilsmålretting forstå mange aspekter av forbrukeren. Blant dem, hvordan personen lever, hva de kommuniserer med sine handlinger, deres individuelle og familievaner. Alle disse elementene påvirker den positive eller negative holdningen de viser til produktene dine.
På samme måte gjenspeiler hver persons livsstil holdninger, verdier, interesser og følelser. Disse faktorene er avgjørende i markedsoppførselen. For markedsføring er livsstil veldig viktig fordi det genererer et mønster av forbrukeratferd.
Fremfor alt lar forbrukeratferdsmønstre oss kjenne kjøperens ambisjoner og faktorene som påvirker deres beslutning når de velger produkter i markedet. Variablene som mest påvirker disse beslutningene, er personens verdier, tro og interesser.
VALS1-systemet og livsstilen
Stanford Research Institute utførte en studie i 1978 for å analysere endringene som samfunnet presenterte på 60-tallet, med tanke på at folk endret innkjøpsholdningene gjennom hele livet. VALS1-systemet bestemte livsstilen i henhold til folks aktiviteter og interesser.
Basert på denne studien klassifiserte de forbrukere i tre grupper:
- Prinsippdrevne forbrukere: De er menneskene som handler når de tenker på hvordan verden skal være.
- Statusorienterte forbrukere: De tar valgene sine basert på andre menneskers meninger og holdninger.
- Handlingsorienterte forbrukere: De er forbrukere som bestemmer kjøpene etter aktivitet, variasjon og risiko.
VALS2-systemet og livsstilen
I 1998 ble det deretter gjort en gjennomgang av VALS1-studien, med tanke på at de viktigste aspektene i folks livsstil er psykografiske faktorer, og utvikler følgende klassifisering:
- Folk som er veldig involvert i kjøpsbeslutningen: De er menneskene som lever kjøpsprosessen intenst og derfor gir den mye betydning.
- Folk hvis kjøpsatferd er systematisk og rutinemessig: De er forbrukere som kjøper produkter som ikke har stor innvirkning på inntekten. De kan sees på som varer som kjøpes veldig ofte.
- Impulskjøpere: De er alle de menneskene som ikke planlegger kjøpene sine og utnytter mulighetene som presenteres i markedet. De har ingen preferanser for et bestemt produkt eller et bestemt merke.
Livsstiler i henhold til VALS-studien
Basert på tidligere studier er følgende livsstiler definert:
1. Ved egenorientering
Blant livsstilene basert på forbrukernes egenorientering finner vi følgende klassifisering:
til. Prinsippdrevet
- Overensstemmende: De er høyt organiserte, selvsikre, intellektuelle, modne og fornøyde mennesker.
- Troende: Du vil finne mennesker som er respektfulle, bokstavelige, lojale, praktiske og veldig konservative.
b. Statusdrevet
- Oppnåere: De er veldig vanlige, jordnære, prestasjonsorienterte, karrierefokuserte og merkevarebevisste individer.
- Tvunget: Veldig entusiastiske, moderne mennesker, veldig omgjengelig og ikke veldig sikre på seg selv.
c. Handlingsorientert
- Eksperimenter: De er utålmodige, spontane, veldig impulsive, entusiastiske og unge individer.
- Produsenter: Det inkluderer gruppen av selvforsynende mennesker, veldig praktisk og fremfor alt familieorientert.
2. På grunn av tilgjengeligheten av ressurser
Med forbrukerressurser som referanse finner vi følgende livsstiler:
- Innovatører: De er veldig uavhengige mennesker, ledere, i stand til å ta risiko, aktive og vellykkede.
- Fighters: De er forsiktige, konservative, lavinntekts-, konformistiske og lavutdannede mennesker.
Avslutningsvis kan vi si at livsstilsmålretting er veldig viktig for markedsføring. Siden, i denne segmenteringen, ikke bare økonomiske variabler blir tatt i betraktning, men også legger til holdninger, verdier, interesser, meninger og motivasjoner fra mennesker. Med alle disse variablene danner hver person sitt eget selvkonsept, som lar dem få en bedre ide om hvordan forbrukeren oppfører seg i markedet.